De esporte a comida: agência Africa cria seis “novas Africas”

Mudança é reflexo do aumento de concorrência e do avanço dos projetos digitais no mercado de publicidade

De acordo com a consultoria de marketing digital eMarketer, foram investidos 14,56 bilhões de dólares em anúncios no Brasil em 2018, com 42% deles na TV e 34% no digital (com menos de 11% na mídia impressa, como jornais e revistas). A expectativa é que os anúncios no digital passem a TV pela primeira vez em 2023 (quando o digital terá 42% dos anúncios).

O avanço do digital é um desafio para as grandes agências, criadas num cenário em que a mídia tradicional dava as cartas. O bolo também tende a diminuir. Os gastos dos clientes para campanhas na internet costumam ser menores do que em grandes campanhas na TV ou na mídia impressa — embora o trabalho das agências seja igual ou maior. Por isso, esse crescimento digital prejudica as agências, uma vez que as comissões pelas campanhas são menores.

Não à toa, agências majoritariamente digitais, como a Ampfy, não estão nem mesmo no top 50 no ranking de investimento em mídia, embora atendam grandes clientes, como a companhia aérea Gol e a fabricante de artigos esportivos Nike.

Mas Matteo Ceurvels, analista de América Latina da consultoria de marketing digital eMarketer, ressalta que o Brasil, com suas dimensões continentais, ainda tem diferentes cenários para os anunciantes. “É diferente anunciar em São Paulo e Rio e anunciar em algum lugar mais afastado, onde a TV é mais forte”, afirma.

Anunciar ou não na internet também é uma decisão que varia de acordo com o segmento. Os líderes em anúncios digitais (contando apenas anúncios mobile) no Brasil são os setores de produtos não-duráveis como bebidas e alimentação (28% do mercado em 2018), finanças (21%) e varejo (13%), ainda segundo a eMarketer.

Outros segmentos atendidos pela Africa, como tecnologia e telecomunicações, aparecem mais abaixo, com 3,4% e 2,7% dos anúncios, respectivamente.

“Antes foi o rádio, agora é a TV ou os jornais. O risco está menos na morte da TV e mais em uma maior integração entre comunicação, digital e dados”, afirma André Miceli, professor da FGV e que também é fundador de uma agência digital, a IInterativa.

Nas mudanças da Africa, outra novidade será um subnúcleo específico para lidar com as demandas digitais em tempo real, chamado de FastTrack. O problema para a agência — e para todas as grandes concorrentes — é que fazer essa integração com o digital é difícil. Criada em 2002 e com centenas de funcionários que ocupam todo um andar na Faria Lima, a Africa tem histórico de boas campanhas online e clientes que podem dar espaço para inovação, segundo os especialistas. Uma das mais recentes, a campanha #TrocoFloresPor, feita com a Budweiser para o dia da mulher, foi topo dos trending topics do Twitter no Brasil — alcançado 5,5 milhões de pessoas e com a marca aparecendo em 12% das conversas do dia na rede social.

A campanha “MyGameMyName” (meu jogo, meu nome, em inglês), feita com a Vivo em mensagem contra a discriminação de meninas em jogos online, foi premiada com o segundo lugar no tradicional prêmio Cannes Lions na categoria Glass, que incentiva a diversidade e equidade de gênero. Foi a primeira premiação do Brasil na categoria, e o projeto recebeu apoio da ONU Mulheres.

O desafio, agora, é transformar projetos como esses no novo normal, em seis diferentes áreas. Oportunidade não há de faltar. Concorrência, também não.

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