Cataluña vs. España: Cinco cosas que los marketers digitales necesitan saber
Existen diferencias desde los medios sociales hasta el consumo de televisión
Esta nota apareció originalmente en el blog de eMarketer y ha sido modificada de su versión original. Haz clic para leer ésta y otras de todo el mundo. To read the English version of this story, click here.
eMarketer - Nueva York, NY (2 de octubre de 2017) — En los últimos años, los medios de comunicación europeos parecen estar plagados por el discurso de los movimientos de independencia en todo el continente—el Reino Unido frente a la Unión Europea, Escocia frente al Reino Unido, Flandes vs Bélgica, y Cataluña frente a España, por nombrar algunos.
En un mundo hipotético en el que España le otorgó a Cataluña su independencia, ¿cuáles son algunas de las semejanzas y diferencias que existirían entre estas dos naciones desde una perspectiva digital?
eMarketer examina cinco áreas clave que los marketers necesitan saber para tener éxito en ambos mercados.
La penetración de Internet es más amplia en Cataluña
De acuerdo con los datos publicados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Cataluña ha superado constantemente a España en su conjunto en términos de la penetración de Internet.
Desde que la AIMC comenzó a rastrear la penetración de Internet en España, Cataluña —considerada como una "comunidad autónoma" por el gobierno de España—ha tenido la segunda tasa de penetración más alta del país en el uso de Internet, con un 82,0%. La única otra comunidad que supera la cifra de Cataluña es la capital de España, Madrid, con una tasa de penetración de Internet del 83,6% a partir de mayo de 2017.
El comercio electrónico sigue aumentando
Cataluña representa casi el 20% del PIB total de España, más que cualquier otra de las comunidades autónomas del país. Si fuera independiente, sería uno de los países más ricos de Europa.
El comercio electrónico ha tenido un crecimiento sostenido en manos de estos consumidores relativamente adinerados, pero no es especialmente robusto en comparación con España en su conjunto.
De acuerdo con los últimos números de comercio electrónico de los Centres logístics de Catalunya (CIMALSA) y el Institut Cerdà, el comercio electrónico en Cataluña aumentó un 14,3% a finales de 2016 en comparación con 2015. Este crecimiento estuvo alienado con la expansión de 14,8% en general del año pasado, según las últimas estimaciones de eMarketer.
Las cifras de CIMALSA y el Institut Cerdà también mostraron un aumento del 6,6% en el número de consumidores que compraron en línea en los últimos tres meses desde diciembre de 2016, impulsando el total de compradores digitales de Cataluña a 2,25 millones. En comparación, eMarketer estima que el total de compradores digitales en España aumentó un 8,2% en 2016.
A pesar de que Cataluña constituye una parte minoritaria de la producción total del comercio electrónico de España, "todavía existen muchas oportunidades de crecimiento", señaló Oscar Orozco, analista senior del equipo de previsión de eMarketer para España.
Al igual que lo que estamos viendo ahora con el Reino Unido y Brexit, es probable que un estado catalán independiente intente establecerse como una república, lo que implicaría la creación de un banco central y la negociación de su estatus dentro de la Unión Europea.
"El incipiente estado-nación debe intentar encontrar un compromiso con España, ya que se convertiría en uno de sus principales socios comerciales, si lo que busca es una flotabilidad económica a largo plazo. La expectativa sería que España no sea muy complaciente en este sentido", agregó Orozco.
Se diferencian las preferencias de las redes sociales
Cataluña supera a España en el uso de redes sociales por un amplio margen. En una encuesta realizada a junio de 2017 por el Centre d'Estudisd'Opinió (CEO), el 72,3% de los encuestados afirmó utilizar diariamente redes sociales.
Estas cifras aumentan dramáticamente cuando se considera a los encuestados entre 18 y 35 años de edad, entre los cuales el 94,9% de los jóvenes de 18 a 24 años y el 94,0% de los de 25 a 34 años informaron usar diariamente las redes sociales.
En comparación, eMarketer estima que menos de la mitad (45,8%) de la población total de España visitará las redes sociales al menos una vez al mes en 2017.
Cuando se les preguntó a los usuarios de las redes sociales de Cataluña sobre su red social más utilizada, WhatsApp lideró el camino con un 67,8%, seguido por Facebook en segundo lugar, con un 24,5%. Sin embargo, cuando se les preguntó cuál era su segunda red social más utilizada, Facebook salió primero, citado por el 53,9% de los encuestados, seguido por WhatsApp (19,4%) e Instagram (15,7%).
De todos modos, como país, un estudio realizado en marzo de 2017 por Elogia, y patrocinado por ADGLOW, para la Interactive Advertising Bureau España (IAB España) mostró que el 91% de los usuarios de redes sociales de España de 16 a 65 años utilizan Facebook, seguido por WhatsApp (89%), YouTube (71%) y Twitter (50%).
La televisión abre el camino a la inversión total en publicidad en los medios
España como país sigue recuperándose de una recesión. Sin embargo, a pesar de las incertidumbres de la economía, la inversión total en publicidad en los medios sigue aumentando--y Cataluña está desempeñando su papel en ella.
Según un estudio de InfoAdex realizado en marzo de 2017, los anunciantes de Cataluña aumentaron sus gastos publicitarios anuales un 20,3% de 2012 a 2016. En comparación, eMarketer estima que el gasto total en anuncios de medios aumentó un 14,0% al nivel nacional durante ese período.
InfoAdex también analizó la inversión publicitaria total generada por los anunciantes en Cataluña dentro de los medios españoles en 2016 y el total de la inversión publicitaria de los anunciantes en España en los medios de comunicación de Cataluña.
En Cataluña, los anunciantes gastaron €989,5 millones, un 4,7% más que el año anterior y representan el 23,6% del total de la inversión publicitaria en España.
Mientras tanto, los medios de comunicación en Cataluña recibieron €258,8 millones -de los anunciantes en otras partes de España, lo que supone un 6,2% del total nacional.
Según InfoAdex, la televisión sigue siendo el mayor medio de inversión publicitaria en Cataluña y España en general, pero su presencia es mayor en Cataluña. Por el contrario, la mayoría de los otros medios reciben una mayor proporción de euros en España.
Al igual que otros países de Europa Occidental, la televisión sigue siendo el principal medio preferido para mantenerse al día con los acontecimientos actuales y ver los deportes en España, incluida Cataluña. Por otro lado, la radio y los medios impresos continúan perdiendo participación en el mercado global de anuncios, a medida que los consumidores siguen cambiando sus hábitos de consumo a plataformas digitales.
Entre los residentes de Cataluña, el consumo de medios, en particular la televisión, suele gravitar hacia los proveedores locales por razones del idioma y el nacionalismo en general.
"En Cataluña, más que en otras regiones autónomas de España, el canal de televisión regional TV3 es el canal más visto, por encima de los canales madrileños como TVE o Telecinco", dijo Orozco.
"TV3, su portal en línea, así como Catalunya Ràdio parecen representar fuentes de familiaridad y confianza para los televidentes en Cataluña, siendo así dos de las instituciones mediáticas más visitadas de la región".
Las extensiones de dominio local están ganando popularidad
A medida que la optimización de motores de búsqueda (SEO) y el marketing de motores de búsqueda (SEM) se vuelven cada vez más entrelazados en las estrategias digitales de las empresas, elegir un dominio local tiene una variedad de ventajas únicas.
La más obvia e importante es la capacidad de mostrar resultados locales en la primera página de búsqueda dependiendo de la dirección IP de la persona que busca.
Con esto en mente, los datos publicados por la Fundació puntCAT, propietario de la extensión de dominio .cat, revelaron que había un total de 112.912 dominios .cat activos que se han registrado a partir de abril de 2017—casi un 5% año tras año tras una década de doble crecimiento anual digital.
Por su parte, el total de España aumentó sólo un 2,7%, a 1.862.222, para la extensión más general durante el mismo período.
"El dominio .cat tiene detrás de él una gran comunidad lingüística y cultural que quiere expresarse en su propio idioma", dijo Eduard Martín, director general de Fundació puntCAT.
A pesar de que el número de extensiones .cat es significativamente menor en número, el 76,4% de los que compraron los dominios .cat continúan renovándolos anualmente, según la Fundació puntCAT.
"Esta comunidad también es consciente de las ventajas que tiene este dominio, como un mejor posicionamiento en las búsquedas catalanas y la segmentación y penetración de los mercados", dijo Martín.
—Matteo Ceurvels