Entrevista: ¿Qué se espera para la publicidad de video móvil en América Latina?
A medida que los anunciantes en América Latina comienzan a adoptar un enfoque más "móvil primero", el video móvil ha sido uno de los principales impulsores del crecimiento continuo en toda la región.
Durante la conferencia de AdWeek Latinoamérica, Matteo Ceurvels habló con Eric Tourtel, vicepresidente senior de Latinoamérica de la plataforma de publicidad de video out-stream Teads, sobre las últimas tendencias de la publicidad de video móvil que han salido de la región y lo que está por venir para este formato creciente.
¿Cuáles son algunas de las últimas tendencias que estás viendo dentro de la publicidad de vídeo, dentro de Latinoamérica?
Eric Tourtel: Estamos viendo una migración muy fuerte de presupuestos que antes estaban dedicados a pre-roll que ahora están en out-stream, por varios motivos: por la parte no introducida, por el alcance que es superior, por la experiencia del usuario, etcétera.
Vemos también un crecimiento muy grande de publicidad out-stream. Dentro de este último año, muchísimos presupuestos se han movido desde YouTube hacia nosotros debido a todos los problemas de brand safety que han salido. Estamos viendo un crecimiento exponencial, de lo que es lo programático. Pienso que hace dos años, un 3% a 5% de nuestra facturación fue para la publicidad programática. Este mes, fue alrededor de 70%.
El panorama ha cambiado completamente en cuestión de dos años para nosotros porque fuimos uno de los primeros. Yo tengo muchos clientes que ya están invirtiendo más de la mitad de sus presupuestos a digital—y eso no pasa mucho—pero lo vemos cada vez más. De este 50%, entre el 30% y 100% va para programático.
Hay cada vez más marcas que lo mueven todo a programático y eso es un cambio muy grande. Sobre todo, históricamente Latinoamérica tiene mucho retraso, comparado con las demás regiones. En este caso, yo creo que está muy adelante.
De lo que has visto, ¿cuál país está liderando el mercado de publicidad vídeo?
Eric Tourtel: Brasil, por tamaño. Brasil está muy avanzado a nivel tecnológico y a nivel de conocimiento digital. Para mí, Brasil y Argentina están a nivel casi de Francia—a nivel de conocimiento y de ser. Son realmente muy avanzados comparados con los demás, mucho más que México. En México hay mucho volumen, es muy grande, se mueve muy rápido, pero tiene todavía retraso comparado con esos mercados. Lo que sí es verdad de México es que es un mercado que es muy abierto a innovación.
¿Hay algunas diferencias que has notado entre los consumidores de estos países?
Eric Tourtel: Al mexicano le gusta lo que brilla—le gusta lo nuevo. Por ejemplo, tú vas a Europa y llevas una tecnología nueva. Tardas muchísimo en entrar porque la gente tarda. No es porque no les interesa, sino que quieren seguir con lo mismo. En México es lo contrario. Si traes una cosa nueva, te van a abrir todas las puertas. Eso es genial.
En Brasil, no son tan abiertos y va a costar más entrar con una cosa nueva. Una vez que hayas entrado, es un mercado monstruoso—especialmente ya que más de la mitad de toda la publicidad digital de Latinoamérica está en Brasil seguido por el 25% en México.
¿Cuáles son algunos desafíos que tienen las agencias y/o las marcas con quien trabajas en cuanto a la publicidad vídeo en particular?
Eric Tourtel: Muchas marcas intentan segmentar demasiado, al nivel de brand safety o solamente quieren gente que viva en un tal distrito postal, que tenga un coche azul, etc. Evidentemente, eso se debe al hecho de que el mercado latinoamericano tiene un poquito de retraso en esto. En otros países, ya han entendido que no sirve para nada segmentar tanto. Cuanto más segmentas, menos alcance tienes, y al final te quedas sin nada.
La otra tendencia que veo, que creo que va a venir rápidamente en Latinoamérica, es la publicidad Over-the-Top (OTT). OTT ganando mucho terreno, especialmente en Brasil. Es el país con más volumen de OTT en el mundo.
Nosotros nos estamos metiendo a full en esto porque es la evolución lógica, de out-stream digamos. Nos hemos metido en sitios donde había muy poca publicidad y la hemos incrementado utilizando OTT. Creo que OTT seguirá creciendo muchísimo.
¿Cómo ves el futuro este año del vídeo? ¿Será el formato más deseado o existirá espacio para otros formatos también?
Eric Tourtel: No—yo creo que el vídeo es el formato estrella porque asocia imagen y sonido. Aparte, el vídeo online agrega también interactividad, que es lo contrario de papel o de radio ya que tiene una sola dimensión. El vídeo es el formato rey y no creo que esto cambie. Lo que va a cambiar es la manera en que vamos a consumir los anuncios de vídeo.
Creo que va haber cada vez más inteligencia artificial involucrada. Todo el mundo habla de la inteligencia artificial y la estamos usando a diario. Lo que estamos haciendo nosotros, por ejemplo, le llamamos self-assembling ads.
También tenemos un algoritmo que puede predecir, basado en la actividad de un usuario, si esa persona va a mirar un vídeo hasta el final o va a hacer clic o tal. Esto lo usamos todo el rato y los resultados son abrumadores.
Veremos el uso de la inteligencia artificial cada vez más para optimizar y hasta crear anuncios. Realmente es el futuro de lo que está por venir.